На будь-якому перегляді нерухомості майже завжди відбувається одна й та сама сцена. Покупець заходить до квартири з панорамними вікнами, великою терасою, стелею три з половиною метри та видом на місто, після чого вимовляє фразу, яку рієлтори чують роками: «Ну, це, звичайно, найкраща квартира в будинку». І майже завжди він має рацію. Вона дійсно найкраща. Але ось далі виникає питання, яке ставлять значно рідше: чи означає це, що вона є найкращою покупкою?
Саме тут закінчується емоція і починається економіка.
Ринок нерухомості взагалі погано сприймає категорії «найкраща» або «найгірша». Для нього існують зовсім інші поняття: ліквідність, ефективність використання капіталу, ширина попиту, швидкість продажу, ризик втрати вартості, глибина ринку та прогнозованість майбутньої ціни. І дуже часто об'єкт, який викликає найбільше захоплення під час перегляду, через п'ять років виявляється найскладнішим для продажу.
Парадокс полягає в тому, що девелопер і майбутній власник оцінюють одну й ту саму квартиру за абсолютно різними критеріями. Девелопер продає історію, емоцію та унікальність. Покупець вважає, що купує найкращий актив. Вторинний ринок через декілька років оцінює лише суху економіку. Саме ця різниця між трьома моделями оцінки і визначає майбутню долю практично будь-якої преміальної квартири.
Девелопер не продає квадратні метри. Він продає різну готовність людей платити.
Більшість покупців щиро переконані, що різниця у вартості квартир пояснюється різницею у собівартості їх будівництва. Насправді це майже ніколи не відповідає дійсності. Якщо дві квартири знаходяться в одному будинку, мають однакову площу, однакові матеріали, однакові інженерні системи та навіть будувалися однією бригадою, різниця у їхній собівартості може становити лише кілька відсотків. Проте різниця у ціні продажу іноді досягає 30, 50 або навіть 100 відсотків.
Звідки беруться ці гроші?
Відповідь лежить не в будівництві, а в економіці поведінки. Професійний девелопмент давно працює не за принципом «собівартість плюс націнка». Сучасні проєкти будуються за моделлю цінової сегментації попиту. Простими словами, забудовник намагається зрозуміти, скільки різні категорії покупців готові добровільно заплатити за певний набір характеристик. Для когось критично важлива тераса. Для іншого — останній поверх. Для третього — панорамний вид. Для четвертого — статус адреси. Саме тому вартість формується не навколо квадратного метра, а навколо готовності конкретної людини переплатити за власні емоції.
Економісти називають це ціновою дискримінацією. Термін звучить різко, хоча нічого негативного він не означає. Йдеться лише про те, що різним покупцям один і той самий продукт продається за різною ціною залежно від їхньої суб'єктивної оцінки його цінності. Авіакомпанії продають місця в одному літаку за різними тарифами. Готелі продають однакові номери за різною ціною залежно від сезону. Девелопери роблять те саме з квартирами.
Саме тому найдорожча квартира майже ніколи не є найдорожчою через бетон, цеглу або арматуру. Вона найдорожча тому, що знайшлася достатня кількість людей, готових заплатити саме стільки.
Найдорожча квартира потрібна навіть тоді, коли її ніхто не купить
Це звучить парадоксально, але з точки зору економіки проєкту найдорожча квартира виконує набагато важливішу функцію, ніж просто приносить максимальний чек.
Вона створює психологічний орієнтир. Припустимо, у новому житловому комплексі є пентхаус за 18 мільйонів гривень. Переважна більшість потенційних покупців ніколи навіть не розглядатиме його для себе. Але саме його існування змінює сприйняття всіх інших квартир. Після знайомства з таким об'єктом квартира за 7 мільйонів уже не здається дорогою. Квартира за 5 мільйонів починає виглядати майже вигідною покупкою.
У поведінковій економіці це називається ефектом якоря. Перше велике число, яке бачить людина, стає точкою відліку для всіх наступних оцінок. Саме тому найдорожчі квартири дуже часто працюють не як основне джерело прибутку, а як інструмент продажу всього будинку.
Девелопери чудово це розуміють. Преміальні квартири створюють імідж проєкту, формують відчуття ексклюзивності, підвищують середню вартість квадратного метра і дозволяють дорожче продавати абсолютно стандартні планування. Іншими словами, найдорожча квартира продає не себе. Вона продає всі інші квартири.
Найбільша помилка покупця починається після підписання договору
Психологічно людина схильна переносити логіку звичайних товарів на нерухомість. Якщо дорожчий автомобіль краще оснащений, дорожчий годинник виготовлений із дорожчих матеріалів, а дорожчий ноутбук має потужніше обладнання, то здається цілком природним, що найдорожча квартира повинна бути і найкращою інвестицією.
Саме тут більшість покупців потрапляє у пастку. Вони плутають споживчу цінність з інвестиційною ефективністю.
Як місце для життя пентхаус може бути справді найкращою квартирою в будинку. Як емоційна покупка він також може повністю виправдовувати свою ціну. Але інвестиції оцінюються за іншими критеріями. Інвестора цікавить не лише те, наскільки комфортно буде жити в квартирі. Його цікавить, скільки потенційних покупців захочуть купити цей самий об'єкт через сім років.
І тут починає працювати статистика. Чим дорожчий актив, тим менше людей можуть його собі дозволити. Чим менше потенційних покупців, тим нижча ліквідність. Чим нижча ліквідність, тим довше триває продаж. Чим довше триває продаж, тим вищою стає ймовірність знижки.
Саме тому професійні інвестори дуже часто обирають не найкращий об'єкт, а той, який буде найпростіше продати наступному покупцю. Саме ця різниця між красивою квартирою та ліквідним активом визначає, наскільки вдалою виявиться покупка через багато років.