Середня вартість залучення клієнта

Середня вартість залучення клієнта, англійською customer acquisition cost або CAC, це сукупні витрати на маркетинг і продажі, поділені на кількість нових клієнтів, залучених за відповідний період.

Базова формула:

CAC = витрати на маркетинг і продажі ÷ кількість нових клієнтів

Якщо агентство витратило 100 000 грн і залучило десять клієнтів, які уклали угоди:

100 000 ÷ 10 = 10 000 грн

У нерухомості клієнтом доцільно вважати не кожну людину, яка залишила заявку, а особу, з якою відбулася визначена цільова подія. Найчастіше це укладення договору купівлі-продажу, оренди або іншої операції, що принесла агентству комісійний дохід.

Які витрати враховуються

До розрахунку можуть входити:

• витрати на контекстну та таргетовану рекламу;
  
• платне розміщення оголошень;
  
• просування об’єктів на порталах нерухомості;
  
• створення та підтримка сайту;
  
• SEO та контент-маркетинг;
  
• оплата CRM, телефонії та сервісів комунікації;
  
• заробітна плата маркетологів і менеджерів;
  
• витрати на зовнішніх підрядників;
  
• виробництво фото, відео та рекламних матеріалів;
  
• частина витрат на роботу рієлторів із новими зверненнями.

Склад витрат залежить від обраної методики. Головне, щоб агентство використовувало однаковий підхід у різних періодах. Якщо одного місяця враховувати лише рекламний бюджет, а іншого додати зарплати та програмні сервіси, порівняння буде некоректним.

CAC і вартість ліда

Вартість залучення клієнта не потрібно плутати з вартістю ліда.

Вартість ліда = рекламні витрати ÷ кількість отриманих лідів

Вартість залучення клієнта = витрати на маркетинг і продажі ÷ кількість залучених клієнтів

Наприклад, рекламна кампанія коштувала 20 000 грн і принесла 100 звернень. Вартість одного ліда становить 200 грн. Якщо лише п’ять із цих людей уклали угоди, рекламна вартість залучення одного клієнта становить 4 000 грн.

Тому дешеві заявки не завжди означають ефективний маркетинг. Канал може приносити багато нецільових звернень, які не переходять у перегляди, пропозиції та угоди.

Рекламний і повний CAC

Для управлінської аналітики корисно розділяти два варіанти показника.

Рекламний CAC враховує лише прямі витрати на рекламу та залучення звернень.

Повний CAC охоплює рекламу, маркетингові сервіси, роботу команди продажів, CRM, телефонію та інші витрати, необхідні для отримання нового клієнта.

Рекламний показник зручний для оперативного порівняння каналів. Повний CAC точніше показує фактичну економіку залучення клієнта та дозволяє оцінити прибутковість агентства.

Особливості ринку нерухомості

У нерухомості між першим зверненням і завершенням угоди може минути декілька місяців. Тому просте порівняння витрат і клієнтів одного календарного місяця часто дає викривлений результат.

Наприклад, реклама у травні привела покупця, який уклав угоду лише у серпні. Якщо всю комісію зарахувати серпню, а рекламні витрати залишити у травні, показники обох місяців будуть неточними.

Для довгих циклів доцільно використовувати когортний підхід. Витрати певного періоду пов’язуються з лідами, отриманими в цей період, а результат відстежується до моменту укладення або остаточної втрати угоди.

CAC за каналами залучення

Загальний показник агентства не пояснює, які джерела клієнтів працюють найкраще. Тому вартість залучення потрібно аналізувати окремо для:

• порталів нерухомості;
  
• пошукової реклами;
  
• соціальних мереж;
  
• органічного пошуку;
  
• власного сайту;
  
• партнерських каналів;
  
• рекомендацій;
  
• повторних звернень;
  
• зовнішньої реклами;
  
• бази контактів.

Для кожного каналу потрібно враховувати не лише кількість клієнтів, а й середню комісію, тривалість циклу, тип операції та частку повторних угод.

Канал із CAC у 8 000 грн може бути вигіднішим за канал із CAC у 3 000 грн, якщо він приводить клієнтів у дорожчому сегменті та забезпечує значно більший комісійний дохід.

Зв’язок із комісійним доходом

Сам по собі CAC не показує прибутковість. Його потрібно порівнювати із середнім валовим комісійним доходом від одного клієнта.

Наприклад, якщо залучення клієнта коштує 12 000 грн, а середня комісія становить 60 000 грн, маркетинг може бути економічно виправданим. Однак із комісії ще потрібно покрити винагороду рієлтора, податки, операційні витрати та частку невдалих угод.

Для базової оцінки можна використовувати співвідношення:

Комісійний дохід до CAC = середній дохід від клієнта ÷ вартість його залучення

Чим вище це співвідношення, тим більший запас має агентство для покриття операційних витрат і формування прибутку.

Нові, повторні та рекомендовані клієнти

CAC зазвичай розраховують лише для нових клієнтів. Повторний клієнт уже був залучений раніше, тому його нова угода не повинна автоматично враховуватися як результат поточних витрат на залучення.

Рекомендовані клієнти можуть мати мінімальні прямі рекламні витрати, але це не означає, що вони є повністю безкоштовними. На появу рекомендацій впливають якість сервісу, робота з репутацією, програми лояльності та підтримання контакту з попередніми клієнтами.

Для точнішої аналітики доцільно окремо визначати:

• CAC нового клієнта;
  
• вартість повернення попереднього клієнта;
  
• вартість залучення за рекомендацією;
  
• сукупну вартість усіх клієнтських каналів.
  

Облік у CRM

Для правильного розрахунку CRM повинна зберігати:

• джерело першого звернення;
  
• рекламну кампанію;
  
• дату створення ліда;
  
• статус кваліфікації;
  
• відповідального рієлтора;
  
• тип операції та нерухомості;
  
• дату укладення угоди;
  
• суму комісії;
  
• маркетингові витрати;
  
• витрати на обробку звернення;
  
• зв’язок угоди з початковим лідом;
  
• ознаку нового, повторного або рекомендованого клієнта.

Без наскрізного зв’язку між рекламними витратами, лідами та завершеними угодами агентство може розрахувати лише приблизну вартість залучення.

Типові помилки

Найпоширеніша помилка полягає в тому, що вартістю залучення клієнта називають вартість заявки. Лід може не пройти кваліфікацію, не прийти на перегляд або не укласти угоду.

Інша помилка виникає, коли агентство враховує рекламні витрати, але не включає витрати на обробку звернень, маркетингові сервіси та роботу команди.

Некоректно також ділити витрати поточного місяця на всі укладені в цьому місяці угоди, якщо частину клієнтів було залучено раніше.

Ще одна проблема полягає у змішуванні нових, повторних і рекомендованих клієнтів. Це може штучно зменшити CAC та створити хибне уявлення про ефективність платної реклами.

Практичне значення

Середня вартість залучення клієнта допомагає визначити, скільки агентство може витрачати на рекламу без втрати прибутковості.

Для маркетолога показник дозволяє порівнювати канали залучення. Для керівника агентства він показує економічну ефективність воронки. Для рієлтора допомагає оцінити реальну ціну нового клієнта та зрозуміти цінність повторних звернень, рекомендацій і власного професійного бренду.